Business Markets and Business Buyer Behavior
Последнее обновление: понедельник, 04 июля 2022 г. |
Взаимоотношения с клиентами
Глава ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ПРОСМОТР
В предыдущей главе вы изучали покупательское поведение конечного потребителя и факторы, влияющие на него. В этой главе мы сделаем то же самое для бизнес-клиентов — тех, кто покупает товары и услуги для использования в производстве собственных продуктов и услуг или для перепродажи другим. Как и при продаже конечным покупателям, фирмы, занимающиеся маркетингом для бизнес-клиентов, должны строить выгодные отношения с бизнес-клиентами, создавая для них высшую потребительскую ценность.
Для начала давайте посмотрим на еще одну икону — General Electric (GE) — одну из самых успешных и уважаемых компаний в мире. Большинство из нас выросли дома в окружении потребительских товаров GE. Но знаете ли вы, что большая часть бизнеса GE приходится не на потребительские товары, продаваемые вам и мне, а на разнообразный портфель коммерческих и промышленных продуктов, продаваемых крупным бизнес-клиентам? Чтобы преуспеть на рынке B2B, GE должна делать больше, чем просто разрабатывать хорошие продукты и делать их доступными для клиентов.
Он должен тесно и глубоко работать со своими бизнес-клиентами, чтобы стать стратегическим партнером в решении проблем.
Немногие бренды более известны, чем GE. Уже более 130 лет люди заполняют свои дома продукцией GE — от лампочек GE до холодильников, плит, стиральных и сушильных машин, микроволновых печей, посудомоечных машин, кофеварок, комнатных кондиционеров и сотен других товаров со знакомой надписью GE. логотип. Подразделение потребительского финансирования компании — GE Money — помогает финансировать этих и других покупателей с помощью кредитных карт, кредитов, ипотечных кредитов и других финансовых услуг. GE даже развлекает нас — ее развлекательное подразделение NBC Universal обслуживает разнообразные каналы сетевого и кабельного телевидения, развлекательные фильмы и даже тематические парки. В целом GE предлагает огромный ассортимент потребительских товаров и услуг.
Но вот факт, который поразил бы большинство потребителей. Знаете ли вы, что потребительские товары GE приносят менее одной трети общего годового объема продаж компании, составляющего 173 миллиарда долларов? К удивлению многих, большая часть бизнеса GE поступает не от конечных потребителей, а от коммерческих и промышленных заказчиков из самых разных отраслей. Помимо лампочек и электроники, GE продает все: от технологий медицинской визуализации, систем обработки воды и решений в области безопасности до оборудования для производства электроэнергии, авиационных двигателей и тепловозов.
На общем уровне продажа технологий медицинской визуализации или тепловозов бизнес-клиентам аналогична продаже холодильников конечным покупателям. Это требует глубокого понимания потребностей клиентов и маркетинговых стратегий, ориентированных на клиентов, которые создают превосходную ценность для клиентов. Но на этом сходство заканчивается. На своих деловых рынках GE продает не большому количеству мелких покупателей, а нескольким очень крупным покупателям. В то время как покупатель холодильника может разочароваться, выбрав конкурирующую марку, потеря одной продажи крупному бизнес-клиенту может означать потерю сотен миллионов долларов в бизнесе. Кроме того, с бизнес-клиентами GE решение о покупке намного сложнее. Среднестатистический потребитель, покупающий холодильник, может провести небольшое онлайн-исследование, а затем отправиться в магазин бытовой техники, чтобы сравнить модели, прежде чем покупать его. Напротив, покупка партии реактивных двигателей включает мучительно долгий процесс покупки, десятки или даже сотни лиц, принимающих решения на всех уровнях закупочной организации, и слой за слоем тонкого и не очень тонкого покупательского влияния.
Чтобы получить представление о сложностях, связанных с продажей одного из промышленных продуктов GE, давайте углубимся в подразделение GE-Transportation и один из его основных продуктов — тепловозы. Локомотивы GE могут показаться вам не гламурными, но для тех, кто их покупает и использует, они кажутся красивыми животными. Нетрудно определить потенциальных покупателей на 207-тонный локомотив GE мощностью 4400 л.с. со средней прейскурантной ценой в 2,2 миллиона долларов. Настоящая задача состоит в том, чтобы завоевать доверие покупателей, выстраивая с ними изо дня в день, из года в год партнерские отношения, основанные на превосходных продуктах и тесном сотрудничестве.
При принятии решения о покупке важную роль играют характеристики локомотива. При таких крупных покупках покупатели тщательно изучают такие факторы, как стоимость, эффективность использования топлива и надежность. По большинству показателей локомотивы GE
Большая часть бизнеса GE приходится не на потребительские товары, продаваемые вам и мне, а на коммерческие и промышленные товары, продаваемые крупным бизнес-клиентам.
превосходят конкурирующие двигатели по большинству этих параметров. Инновационные локомотивы серии Evolution Series, являющиеся частью более широкой инициативы GE по созданию экологически чистых продуктов, в настоящее время являются наиболее технически совершенными, экономичными и экологически чистыми дизель-электрическими локомотивами в истории. По сравнению со своими предшественниками они обеспечивают полную мощность, но при этом снижают расход топлива на 5 процентов и снижают выбросы твердых частиц на 40 процентов. «Если бы каждый грузовой локомотив в Северной Америке был таким же чистым, как Evolution® компании GE», — отмечает один эксперт, — «ежегодное сокращение выбросов сравнимо с удалением с дорог 48 миллионов автомобилей в год». Дизель-электрические двигатели GE Evolution Hybrid следующего поколения, производство которых запланировано на 2010 год, снизят расход топлива еще на 15 процентов и выбросы на целых 50 процентов.
Но производительность локомотива — это только часть уравнения покупки. GE заключает контракты, сотрудничая с бизнес-клиентами, чтобы помочь им превратить эту производительность в более эффективную и надежную перевозку пассажиров и грузов. CSX Transportation (CSXT), один из крупнейших клиентов GE-Transportation, приобрел более 300 локомотивов GE Evolution с момента их запуска в 2005 году. По словам руководителя отдела закупок CSXT, компания «оценивает многие факторы стоимости, прежде чем присудить… локомотив контракт. Воздействие на окружающую среду, расход топлива, надежность, удобство обслуживания [являются] ключевыми элементами этого решения». Но также важна «ценность нашего постоянного партнерства с GE».
Недавняя международная сделка с высокими ставками, включающая сотни локомотивов GE, демонстрирует потенциальную важность, масштаб и сложность некоторых бизнес-решений:
GE-Transportation недавно заключила огромный контракт на сумму Казахстанская национальная железная дорога (КТЖ) — крупнейший в истории заказ на локомотивы, поставленный за пределы Северной Америки. Учитывая важность сделки не только для компаний, но и для их стран, сделка была подписана в посольстве Казахстана в Вашингтоне, округ Колумбия. На подписании присутствовали руководители высокого уровня обеих организаций, в том числе исполнительный директор GE-Transportation и президент КТЖ.
Решение о покупке было основано на множестве факторов. КТЖ требовалось использовать самые лучшие из доступных технологий, и локомотивы GE Evolution отлично отвечали всем требованиям. Но сделка также зависела от многих факторов, которые имели мало общего с характеристиками двигателя. Например, важные вопросы международной экономики и политики также вступили в игру. В то время как первые 10 локомотивов были построены на заводе GE в США, большая часть из оставшихся 300 локомотивов будет собрана на недавно построенном государственном заводе в Павлодаре, Казахстан.
Наконец, текущий контракт был совсем не
Чтобы преуспеть на рынках B2B, GE должна делать больше, чем просто разрабатывать хорошие продукты и делать их доступными для клиентов. Он должен тесно и глубоко работать со своими бизнес-клиентами, чтобы стать стратегическим партнером в решении проблем.
Импульсивная, разовая сделка. Скорее, это была кульминация локомотивов GE на протяжении многих лет небольших шагов, которые не кажутся гламурными между двумя организациями — вам, но они являются последним эпизодом затянувшихся красивых отношений между GE и КТЖ теми, кто покупает и использование, восходящее к середине 1990-е, им. На этом рынке отношения ускорились в 2003 году. Настоящая проблема для GE заключается в том, что GE выиграла первый из нескольких деловых контрактов с покупателями на комплекты для модернизации, строя изо дня в день, который обновлял старые локомотивы КТЖ изо дня в год, из года в год. -тивы. «Я горжусь тем, что партнерские отношения КТЖ и GE расширяют наши отношения, — сказал генеральный директор GE-Transportation,
, — отношения, которые за несколько лет оказались очень полезными для обеих организаций».
Благодаря таким историям, как эта, GE-Transportation доминирует в мировой индустрии железнодорожных локомотивов, захватив феноменальную долю рынка в 80 процентов.